Магазин брендовой спортивной одежды и обуви запустил CRM-маркетинг, чтобы возвращать клиентов и увеличить выручку от повторных продаж. Спустя полгода в компании увидели, что роста не произошло.
Тогда компания привлекла команду «Золото», чтобы разобраться в клиентской базе и понять, где теряются деньги.
90% клиентов покупают один раз, почти половина выручки держится на сегменте, с которым компания не взаимодействует. При этом рост выручки на 15-20% возможен без увеличения бюджета на платные рекламные каналы.
В кейсе — о том, как за два рабочих дня проанализировать данные о покупках и собрать план по спасению выручки.
Интернет-магазин кроссовок и спортивной одежды. Более 200 000 позиций в каталоге. На рынке — с 2017 года.
Увеличить выручку без дополнительных расходов на платные рекламные каналы.
Проанализировать базу клиентов, разбить на сегменты и запустить рассылки с разными предложениями для каждой группы, чтобы возвращать тех, кто уже покупал.
План действий с расчетом потенциала: +15-20% к выручке за счет работы с существующей базой.
Привычная стратегия перестала работать: новые клиенты не окупались, а старые не возвращались
Компания занимается продажей кроссовок и спортивной одежды. Все товары привозят из-за рубежа под заказ. Клиент выбирает модель из каталога, ждет 2-4 недели и выкупает заказ.
Долгое время компания зарабатывала благодаря привычной стратегии — вкладывалась в платные каналы и привлечение нового трафика. Это работало, пока стоимость лида была приемлемой и рынок оставался стабильным. Но с ужесточением конкуренции и ростом цен на рекламу экономика привлечения начала ломаться: новые клиенты обходились все дороже, а выручка перестала расти.
Было принято решение попробовать исправить ситуацию: запустили CRM-маркетинг, чтобы возвращать клиентов после первой покупки и расти за счет повторных продаж. Отправляли рассылки всей базе клиентов и отдельно тем, кто не покупал 90 дней. Но системной работы с аудиторией не получилось — коммуникации почти не опирались на данные об их поведении. Спустя полгода компания увидела, что количество заказов и выручка начинают снижаться.
Роман, основатель:
В декабре мы посмотрели отчет по продажам и увидели, что средний чек просел, хотя в предпраздничные месяцы люди наоборот тратят больше. Магазин с каталогом в 200 000 товаров генерировал около 100 заказов в месяц. Можно было предположить, что клиенты стали уходить на маркетплейсы. Они тоже стали закупать редкие модели обуви. Но мы понимали, что начинать нужно с себя — деньги теряли из-за неправильной работы с собственной базой.
Как решили проблему, почему выбрали команду «Золото» и какой получили результат
У компании было понимание, что работать с удержанием клиентов и мотивировать их на повторные покупки выгоднее, чем увеличивать рекламные бюджеты на привлечение новых. У команды была гипотеза: нужно сегментировать аудиторию и настроить коммуникации для каждой группы клиентов. Бюджета на штатного аналитика у компании не было, и непонятно было, где его искать. Привлекать агентство — еще дороже и непропорционально масштабу задачи.
Роман, основатель:
Мы искали быстрый и дешевый способ разобраться в клиентской базе: проанализировать данные о покупках, найти, где теряем деньги, и найти способ их вернуть. Так мы узнали про команду «Золото». Ребята как раз работают с малым и средним бизнесом — делают разовую аналитику клиентской базы с рекомендациями.
Команда на своей стороне выгрузила историю заказов с четырьмя параметрами: ID клиента, дата заказа, сумма, название товара. Выгрузка из системы управления маркетингом заняла 30 минут. Еще два дня команда «Золота» потратила на анализ данных и отчет.
Компанией было получено два документа:
1. Компактный отчет на нескольких страницах с конкретными точками роста выручки в текущей базе, рекомендациями и оценкой эффекта в деньгах. Документ написан простым языком, без перегруженных графиков и формул. Такой формат подходит для собственника и помогает быстро оценить ситуацию в маркетинге.
2. Подробный отчет на 20+ страниц детализирует первый документ. Каждый вывод проиллюстрирован таблицами и графиками с комментариями. Этот вариант — для команды, которая уже управляет метриками и хочет принимать решения с опорой на глубокую аналитику.
Итоги разобрали на совместной сессии. Команда «Золота» провела клиента по каждому выводу, помогла расставить приоритеты и договориться, что берут в работу первым.
Какие проблемы обнаружили в клиентской базе
Анализ охватил данные по всем покупкам клиентов с июня 2022 по декабрь 2025 года.
Что выяснили:
90% покупок — одноразовые. Гипотеза подтвердилась: человек ищет конкретную модель, покупает, но в следующий раз возвращается не на сайт, а снова в поиск, где его перехватит конкурент с ценой на 500 рублей ниже. Проблему можно решить, если с клиентом начинают работать сразу после первой покупки. Вместо этого компания отправляла одинаковую рассылку всем, кто не покупал 90 дней.
Клиенты, которые приносят половину выручки, давно не покупают. 71% базы не делал заказов больше полугода. Среди них — группа людей, которые покупали несколько раз, но перестали возвращаться. Они составляют 45% базы и генерируют 48% выручки.
ВИП-сегмент недооценен и не изучен. Группа самых лояльных клиентов — 7,8% базы — приносит 13% выручки, а выручка, которую они принесли за все время, в 6 раз выше средней по базе. При этом внутри сегмента абсолютно разные люди: от студентов, которые копят на кроссовки, до покупателей с заказами за 150-200 тысяч. Единая коммуникация на такую аудиторию не работает.
Дорогим клиентам предлагали дешевые товары. Подборки в рассылках формировались для всей базы одинаково и были неинтересны лояльным клиентам с высоким чеком.
Роман, основатель:
Команда «Золото» не запускает рассылки и не отвечает за результат тестов. Продукт дает другое: понимание, как устроена ваша база и где вы теряете деньги. Система управления маркетингом — мощный инструмент, но она запускает механики, а не говорит вам, какие механики нужны. Когда данных мало и непонятно, кто вообще ваши клиенты, даже опытный маркетолог начинает работать по стандартной схеме. Это нормально для большой компании, но не для бизнеса, которому нужно расти быстро. Главным результатом стала не столько таблица с задачами, сколько смена угла зрения. Мы думали, что нужно больше вкладываться в привлечение покупателей, а в итоге нашли «золото» среди своих же клиентов.
Что планируют сделать в ближайшие полгода, чтобы увеличить выручку на 15-20%
На основе отчета у компании появился план по росту выручки с четкими приоритетами:
Очистить базу от клиентов, которые не вернутся к покупкам. Для этого запустить рассылки на две аудитории: тем, кто никогда не покупал и тем, кто не возвращался к покупкам больше года. Если пользователь не отреагирует на рассылку, удалить его из базы, чтобы не переплачивать за хранение данных.
Мотивировать на повторную покупку. Сразу после первого заказа отправлять клиенту рассылку, чтобы он не ушел обратно в поиск. Контент письма подбирать в зависимости от среднего чека. Например, тем, кто обычно покупает на 40 000 рублей, присылать товарные подборки в этой ценовой категории. По такому же принципу запустить товарные рекомендации на сайте, чтобы удерживать пользователя.
Настроить микросегменты. Внутри самой лояльной группы — абсолютно разные люди. Один и тот же оффер и канал коммуникаций для такой аудитории не работает. Например, клиенты с чеком более 150 000 рублей могут не читать писем, не изучать каталог на сайте, а скорее напишут в мессенджеры, когда нужна будет новая пара кроссовок. Чтобы больше узнать о потребностях и предпочтениях лояльных клиентов, компания планирует провести с ними глубинные интервью. Дальше — разбить этот сегмент на подсегменты и выстроить для каждого отдельную коммуникацию.
Соня, CRM-менеджер:
Эти расчеты помогли нам определить приоритизацию работ. Мы могли уйти в какую-то другую ветку, а тут есть понимание, за что надо взяться первым делом.